¿Qué es un CRM? Explicado para quien no es técnico

¿Qué se apunta en un CRM?

Cada empresa lo usa a su manera, pero casi todos los programas de clientes tienen estas piezas:

• Empresas y contactos: quién es el cliente y con qué personas se habla dentro de él.
• Oportunidades: ventas posibles, con su importe estimado y la fase en la que están.
• Actividades: llamadas, visitas, correos y reuniones, con fecha y comercial.
• Tareas y recordatorios: a quién hay que llamar el jueves.
• En algunos casos, presupuestos, incidencias o campañas de correo.

Hay muchos en el mercado, por ejemplo, HubSpot, Pipedrive o el módulo de clientes de Odoo. Y en bastantes empresas pequeñas, el CRM es en realidad una hoja de cálculo compartida.

¿Qué es una oportunidad y por qué importa la fase?

Una oportunidad es una venta que todavía no ha ocurrido: un cliente ha pedido precio, se le ha enviado una oferta, se está negociando. Cada oportunidad pasa por fases, por ejemplo «contacto», «oferta enviada», «negociación» y «ganada» o «perdida». Sumando las oportunidades de cada fase se obtiene una idea de lo que puede entrar en los próximos meses.

El problema es que cada comercial mueve las fases con su propio criterio. Para uno, «negociación» empieza cuando el cliente responde; para otro, cuando pide un descuento. Si la empresa no lo acuerda, la previsión mezcla optimismos distintos.

Una forma sencilla de reducir ese ruido es acordar qué tiene que haber pasado para entrar en cada fase: «oferta enviada» cuando sale el documento con precio, «negociación» cuando el cliente responde a esa oferta. Con criterios así, una pregunta como «¿cuánto tenemos en negociación este trimestre?» empieza a significar lo mismo para todos.

¿En qué se diferencia del ERP?

El ERP es la contabilidad de lo hecho: pedidos, albaranes, facturas y cobros, con valor oficial. El CRM es la memoria de la relación: intenciones, conversaciones y seguimiento. Uno dice cuánto ha comprado un cliente; el otro, cuándo se le visitó por última vez y qué se le prometió.

Casi nunca hablan el mismo idioma. Un cliente puede existir en el CRM y no en el ERP, porque todavía no ha comprado, o tener un código distinto en cada uno. Para cruzarlos hace falta una correspondencia que se pueda revisar, no adivinar por el nombre. Y hay otro matiz: el importe de una oportunidad es una estimación, y el de una factura, un hecho. Sumarlos sin decirlo da previsiones engañosas; separarlos y nombrarlos bien es parte del trabajo de definir los datos.

¿Por qué el CRM suele estar incompleto?

Porque depende de que las personas apunten las cosas, y apuntar cuesta. Las llamadas rápidas no se registran, las oportunidades perdidas se quedan abiertas y los contactos se duplican cuando dos comerciales dan de alta al mismo cliente.

¿Qué se le puede preguntar con IA?

Con los datos acordados y los permisos de cada perfil, preguntas así se responden en la pantalla de preguntas, cada una con su procedencia:

• «¿Qué oportunidades de más de 15.000 € llevan un mes sin actividad?»
• «¿Qué clientes con una oferta abierta tienen facturas vencidas?», cruzando el CRM con el ERP.
• «¿Qué ofertas enviamos en marzo y cuántas se ganaron?»
• «¿Qué me prometimos con este cliente en la última visita?», si las notas forman parte de lo que se consulta.

Antes de conectarlo, tres cosas

• Los datos personales: el CRM está lleno de nombres, móviles y notas. Conviene decidir qué campos hacen falta y cuáles se quedan fuera.
• Quién ve qué: si cada comercial ve solo su cartera, al preguntar debe pasar lo mismo, y eso lo aplica el sistema.
• Qué campos son de fiar: mejor saber desde el principio cuáles se rellenan siempre y cuáles casi nunca.

Ninguna de las tres exige que el CRM esté perfecto. Basta con saber cómo está, para que las respuestas lo tengan en cuenta y lo digan cuando haga falta.